品牌管理與形象傳播



南国七星彩票论坛1769期规律图 www.meshla.com.cn 品牌管理與形象傳播是為企業建設品牌推行銷售的系統化方法。品牌是為企業創造持續、穩定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段,是企業通過產品和服務與消費者建立的、需要企業主動追求和不斷維護的關系。品牌存在于任何領域,不同層次的企業都可以采用品牌戰略,品牌傳播肩負著企業神圣的歷史使命,是企業營銷的最高境界,品牌管理公司和企業應該共同扛起品牌傳播的大旗,實現共贏。

  作為品牌的所有者企業應該為自己的品牌做些什么呢?簡而言之,就是去構建超級品牌,但如何去構建則是最難回答也是最重要的問題――但有一點就是企業必須深入理解消費者,從消費者立場上看待問題,用他們的方式來看待世界,用附和他們的方式來生產、營銷;其次,品牌所有者必須找到本品牌與同類產品的差別;再次,企業必須去主動支持自己的品牌。任何致力于投資品牌的企業的領導者若不認為在其工作中應將品牌的領導重任擺上其日常議事日程,將會喪失品牌權。但很多企業并沒有這么來做,似乎也不知道應該為自己的品牌去做些什么?傳播什么?

品牌管理平臺構建
品牌管理是企業建設品牌的作業平臺,是系統化方法,是以整合性思考方式建立的系統平臺。以前建設品牌的方法論是廣告傳播論,這種模式存在若干問題:廣告傳播功能被擴大,而品牌持久力、規避風險力則很脆弱;對于戰略的階段性任務和職能理解差,局限于一個創意好不好、一次投放合不合理,在小圈子里打轉轉,努力把事情作對,卻不知這個事情對不對。而品牌管理是從品牌戰略層面上規劃的,且具體操作時著力點則在戰術性方面,是具有實務性的。建設品牌是一個系統、漫長而復雜的過程,但品牌并非空中樓閣或深不可測,品牌的建設需要策略和多種工具手段,要從一個字、一個數據、一種顏色、一張POP、一個促銷活動開始做起。

  再次品牌管理是盡力提供適合企業的各種統合市場品牌行銷的解決方案,所謂整合并非在你的公司里擺上個直銷部門或促銷部門就可以了。這門學問是正確地判斷客戶當前戰略階段下的市場需要和環境條件,并且提供給品牌以因應對策,借著這些專業的對策,整合每個環節,使企業花的每一分錢發揮最大效用。雖然品牌管理運作模式非常復雜,但總的來說是通過價值來實現品牌與消費者的接觸互動,從而幫助企業建立強勢品牌的競爭優勢。每個品牌的品牌和市場的運作中都存在著若干方面的問題。不同的問題在達成預定目標的項目運作中扮演的角色和地位也必有關鍵、非關鍵以及輕重緩急之不同。

  品牌管理就是運用作業方法體系依據目標和品牌的實際狀態界定出達成目標的幾個關鍵接點,并以之為核心,優化配置企業內部外部各種資源,提供行之有效的問題解決方案,進而達成品牌和市場提升的最終目標。不同情形下建設和管理品牌是不同的。品牌戰略是通過組織來開展的。組織中的人才是建設和管理品牌的關鍵,組織機構是品牌建設和管理的中心。在這里,單純從組織機構這一方面來談如何建立和管理品牌。HERO基本觀點是將品牌和產品作為一個完整的整體而不是分散的個體實施團體管理,有效的方法就是在企業中組成團體共同進行品牌營銷,這個團體由品牌營銷所涉及的部門代表組成,不僅僅包括營銷和銷售部門,而且包括生產、財務、培訓、廣告等部門,這是通向品牌成功的第一步。但不主張千篇一律的做法,每個公司或企業都需要去發掘適合自身獨特形勢和文化的方法,并且也將根據形勢的發展和變化作出相應調整。而且,任一品牌在任一特定時期只有一種正確的品牌戰略,品牌本質和特征的定義、目標市場、市場屬性、消費者定義、定位、營銷組合的確定,以及品牌經營目標也只有一種最佳的解決方式,這并不是一種柏拉圖式理想的品牌戰略,而是一種客觀存在,只是等著有人利用科學的方法和工具去發現。品牌管理作業戰略層面中更注重游戲規則和勝敗攸關因素以及戰略性戰術的研究確立,品牌管理作業平臺的系統與科學性保證了最佳品牌戰略的產生??蒲У姆椒壑揮杏肫笠檔氖導式岷掀鵠?,才能迅速提升企業的品牌,實現預定目標,發揮其最大的效果。

  HERO“品牌&傳播工程”,其核心的內容是:品牌診斷、品牌(再)定位、品牌規劃、品牌整合傳播及品牌管理。HERO卓越的市場研究經驗,開發了"品牌資產檢核"???。在這一環節中,通過扎實的消費者調查,量化的了解客戶品牌資產價值和品牌傳播績效等現實狀況,找到其優勢和劣勢,機會和威脅。依據品牌定位理論和行業研究的成果,為企業重新厘定自己的品牌定位方向,從品牌核心價值、品牌個性、品牌意義和主張,以及品牌競爭框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信賴的理由、品牌目標消費者等方面,全面解析企業的品牌特征。從而為樹立與眾不同的品牌形象打下堅實基礎。圍繞品牌定位方針,制定相應的品牌資產架構和品牌管理方案,對品牌的內容要素、負載品牌的企業實體和產品本身這三者之間的關系給予清晰的界定,同時通過品牌管理方案將這種規定落到實處,使企業的品牌資產得到有效的管理,不斷的保值、增值,為企業創造效益。配合企業的需求,在品牌形象重塑以及品牌形象推廣方面,為企業提供了有針對性的、有企業個性的、有系統性的服務。

品牌管理戰略層面(基本層面)
事項:a、明確客戶需要品牌管理公司的原因與目的、目標。b、透徹說明描述客戶對這一目的、目標的期望與態度。

  要求:要把它用文字描述出來,并得到客戶的認可。“建一個什么樣的品牌”大致應從以下12個方面描述:⑴品牌名稱⑵品牌符號與標志(物)⑶品牌區域⑷行業與產品類別⑸業界盈利能力⑹知名度⑺消費者認可方面⑻關系品牌成敗的主要方面⑼消費者對品牌的感性認為;⑽品牌人格化描述;⑾品牌的行業或產品帶動能力(杠桿力);⑿品牌于同業中的直感差異點。

  解釋:客戶需要品牌管理公司的目的――根本是為了它的利潤。而品牌管理公司是想通過品牌構建來達到,因此,我們應認真與客戶探討:1、建一個什么樣的品牌 2、客戶怎樣理解品牌3、客戶對這個目的、目標實現時企業市場狀態的心理憧憬。而這個目的、目標的來源是客戶說明會及市場調查,和在此之后的進一步挖掘與評估,其中可能有客戶的意思也可能更多有HERO的意思,但一定得用書面形式固定下來。這個目標與目的不能制定太長遠,最多2年,一般為服務期內。

  事項:產品市場屬性定義

  要求:明確出這個產品目前存在的理由與意義,明確出這個產品的使用價值是什么?明確出這個產品的生命周期、非實質產品層面的內容、方式及其他可能性。

  解釋:①存在的理由與意義的凝煉應當多方面考慮若干可能性,這關系著下一步品牌定義的問題,譬如西紅柿,它是水果還是蔬菜。這里我們應結合潮流、區域文化等予認定,把所有可能列出來,形成書面1、2、3,結論應去追求一個一般原則和一個可以發展一般或稱為有極大市場空間的特殊原則。②使用價值是一個產品的實質層面,譬如手表就是為人提供時間服務等。請記住一句話:同一個使用價值有不同的使用方法和作用。③對于生命周期的評估,原來教科書中有方法,但我想還應當參考替代品、技術、社會潮流、區域文化,在公司內部每個人按萌芽、成長、成熟、衰退、夕陽幾個方面投票確定,因為現在我也沒有來得及發展出新的方法。④非實質產品層面應包括包裝、外型、實體形狀、功能、使用方法等。

  事項:消費者定義

  要明確描述:①他們怎樣一批人:怎樣的生活方式?怎樣的生活形態?②他們怎樣看待這個產品,為什么要買(用)它?③對于它們來講,這個產品關系它買與不買的因素有哪些,核心因素有哪些?分別影響程度有多少?為什么?④探討消費者對這個產品的質量是好與壞的判斷方法與標準。

  解釋:①要從這些人世界觀、價值觀、人生觀三個核心法則的共同點去審視其生活方式與形態,形態是一種表現形式,方式是一個過程與方法。現在設有工具,只有靠大家共同拍腦袋;結論形式應當是如:“日出而作,日落而息”、“整天盲無目的心碌”、“食堂、教室、衛生間三點一線”、“北漂集團”等等。雖然如此,這些結論應建立在很多市調數據之上。②評估“為什么要買它、用它”請大家從產品的直接功能層面再往深處走一步,就是用了它、買了它之后,從生活形態與方式角度產生的利益是什么。

  事項:賣什么(大USP、小USP)――品牌定義

  要明確描述:(在消費者定義和產品屬性定義基礎上)1、這個品牌存在的理由與意義――從消費者定義――生活形態與生活方式上――這個品牌是如何提供支持或利益的?2、這個品牌主張什么?它的世界觀、人生觀、價值觀是什么?3、大USP――結合以上提煉出來一句或幾句話,并由此形成傳播主旨。4、小USP――結合以上從產品屬性、消費者生活形態、方式影響或過程的細節方面予以提煉出3個以下結論(或發展成一句廣告語)

  解釋:①這里還有一個有意思的問題,就是“這個品牌是如何提供支持或利益的?”――有3個可能:A、消費者決定買它(品牌?產品)的理由方面;B、產品的實質層面――使用價值;C、即時產生的認識,譬如別人的言論、環境與場合等產生的新的東西。因此作為我們企劃來講,如果為客戶、品牌負責,我們必須關注到這一個層面,它影響了消費者的進一步行動,也有可能影響到我們的決策――賣什么?如何賣?

  事項:目前存在的問題及評估

  要求:把目前所存在大大小小問題全部列出來,并作出關要程度及關聯性評估。

  辦法是:1、請客戶說(客戶說明會、經銷商),并分別作出記號,如A、A+、B、B-等等。2、對照以上4個項目,從圓的理論來講,這4個方面是一個圓,看一看,這個圓有什么缺陷或不連接的地方;后3個方面是否支持1,為什么?以及消費者的若干評估、看法,請用原話描述,結合我們的理論,從原因角度或出發點角度進行歸類排列。3、通過市場調查得來的其他一些問題。比如:推動這個圓的工具、方法是否正確、恰當。4、結合世界或國內成功模式和競爭對手情況,再次作出判斷。5、匯總以上問題,分類,并結合對于產品、品牌、消費者買與不買這三個方面的成敗攸關點進行對比評估,找出幾個關鍵點來,并確認它或它們就是關聯度很強的那些。下一步就可以行動了。

品牌管理戰術層面
怎樣賣及怎樣解決問題?這就是我們要形成具體方案,前面的東西很重要,我們可以認為是結果之一,但客戶更認為下面的東西才是結果。

  事項A:大致步驟與階段性任務、職能分配

  要求:①粗略形成自現在開始達成以上目的、目標的行動、步驟及時間。并明確每一行動的思想、方法、原則與意義。②據以上,劃分出幾個階段,明確每一個階段的目的、目標、及對實現達成大目的目標的意義。

  解釋:①在確立這些東西的時候,大家必須弄清楚兩個問題:(1)為了什么?(2)為什么?(一定得描述出來,這樣才能有說服力,才能不白勞動,才能有更大的成功性)。②注意,這里沒有談到工具。③可以從客戶之思想、目的、目標(尤其十二個方面)及“目前存在問題及評估”的方面去構建。④譬如:甲是一個沒有規劃的人,從小學到初中都是死讀書,高中知道要考大學,結果考進了警校(因為家里窮,警校不花錢),甲從小一直愛好寫作,而警校學的是刑偵專業,畢業后到了派出所干偵察員,5年后甲成了副所長,第6年甲開始寫小說,結果一著成名,現在甲成了國內著名的偵探作家,調到國家公安部宣傳局任文化處長。甲沒有規劃自己,現在卻可以認定甲基本成功了,只要甲不犯罪。但是,品牌管理所要做的,就是給甲如何當一個刑偵作家作個過程規劃,如上所述,甲每走一步似乎都有用。

  事項B:戰略性戰術

  要求:①把它描述出來,并形成具體的運作方案及原則。②各階段應用方法也要說明。

  解釋:①一定要從品牌、產品、消費者買與不買三個方面的成敗攸關點進行尋找。仍然一定要說清楚為了什么,為什么。②它將在品牌建設和解決以上所涉問題中起到不可或缺的作用,甚至是主干線作用。它同時將構成品牌差異化的亮點之一。它才是真正的杠桿,還可能產生大量節約,真正體現了HERO,HERO的創意與投資銀行家職能水平。③戰略性戰術的確定一定得遵守的原則:(1)符合當前社會潮流與區域文化;(2)與消費者有切身利益,看得見、摸得著、簡單的、互動的;(3)必須考慮成本因素;(4)掌握姿態――維護品牌形象與尊嚴;(5)堅持與不斷完善。④可以是技術創新的、新產品的、包裝的、服務的、接點的、使用方法、傳播的、媒介的等等。

  事項C:主題活動及問題解決之道

  要明確:①主題及分主題的名稱。注意點:易懂易記易傳播易分辯。②意義、目的及原則(為了什么)③為什么?

  解釋:①根據劃分的大致步驟和各階段(及其任務、職能),和以上所列出的目前存在問題,結合所確立的戰略性戰術――規劃問題解決之道。②其主要方法是:主題化。③主題化的方式:總主題是什么,由與主問題關聯強度較大的其他問題所產生的分主題,并明確各分主題的意義與目的。④注意點:a、不可偏離總目的、目標;b、不可偏離主問題及關聯強度較大的其他問題;c、不可偏離既定的戰略性戰術;d、不可偏離既定的步驟與階段。

  事項:在事項A、B、C指導下的D、產品層級及產品延伸;E、價格策略與價格模型;F、通路模式及MIS;G、終端與接點模式;H、服務模式;I、市場區域及市場管理;J、廣告策略(單獨講解)。

  要求:①依據事項A、B、C的指導,作出D-J的關于保留、調整、重建、改變等決策,在質與量上都須嚴格支持事項A、B、C,服從事項A、B、C。②D-J的具體化――描述出來,即構成事項C的具體內容。

  解釋:①主要方法是:對照。即每一決策必須對照上一步和總目標、目的,分目標目的作出判斷,說出為了什么、為什么。②產品策略一般狀況下是統領者,或核心策略。若干問題的發生及解決都可從其載體(產品)上找到痕跡與突破口。③因為時間來不及,未能就D-J作出它的分別對事項A、B、C的作用評估,先建議在對D-J的思考與分析的先后順序應是:D――G――H――I―-J――F――E。④但是J與G往往貫穿始終,請謹記。⑤注意點:a、明確什么是價值鏈。b、牢記并不斷使用品牌、產品、消費者買與不買的關系成敗的核心問題、要素。c、產品層級的確立:同心化,角色化。d、終端與接點:消費者定義為最高判定決策標準,生動化及功能放大。e、服務模式:小投入小利益作用放大;簡單化。f、市場區域:相對集中化和點狀網絡化。g、市場管理:目的目標下的利益實現規劃。h、通路:一個高效的利益實現的首先是物流。I、價格:永遠不能成為我們作業的核心。雖然我知道大家認為它很重要。

  事項:在事項A、B、C指導下的廣告策略(工具一)。

  明確描述和作出:①媒介定義;②媒介運作(用)策略;③表達策略:a、VI及其在各種傳播狀態下的應用藍本;b、傳播主語及輔助用語;c、風格――款式、個性、文字、設計;d、不同品牌狀態(階段)的表達策略取向。

  解釋:①廣告應歸結為工具范疇。②所有的傳播行動必須充分體現即時的目的性和維護支持品牌既定策略。③媒介定義:應從相關技術、材料之發展探求出一個適合既定品牌策略的媒介。即:用什么主媒介、輔助媒介才能構建一個小投入大產出的結果。在這里尤其要充分考慮七點:消費者定義、品牌定義、產品屬性定義、問題與目的群、環境(社會潮流、區域文化)、戰略性戰術安排,接點模式。④媒介運作策略是依據即時目的在媒介定義的基礎上作出的實務性決策,如何評估、如何選擇、如何使用、如何形式等等。

  事項:工具(二)促銷、公關、直效、廣告(上已述及)

  明確出:一個主題性的、互動性的工具實務。并說明為了什么、為什么。

  解釋:①本次列出的促銷、公關、直效等均為A-I的基礎上可供選擇使用之工具。具有強烈的即時目的性。②促銷、公關、直效均屬于事項B-C主題活動及問題解決之道中的某一個分主題活動。③所有促銷、公關、直效這三種工具使用同時必須使用廣告這一工具。

 ?、芡ψ⒅?ldquo;事項B-C――主題活動及問題解決之道”的4個注意點。⑤三個工具使用或企劃的成敗攸關是:能否與目標對象產生強烈互動。且必須主題化。

  品牌管理的服務策略――明確描述:客戶做事的風格、方式;客戶對品牌管理的態度、認識與期望;我們的對應行動、方式、策略(以上應非常具體化,不能僅說好與不好、高與不高等相當于沒說的字眼,這是客戶服務部門必須明確的東西,有了此,公司其他部門就知道該如何做,提高成功率。

品牌形象傳播的管理
根據菲利普?柯特勒的品牌理論,品牌至少要向購買者表達出六層涵義,即屬性,表達出產品特定的屬性;利益,給購買者帶來的物質和精神上的利益;價值,商品制造商的某種價值感;文化,品牌附加或象征的文化;個性,和人一樣,品牌傳達出的與眾不同的個性;使用者,品牌是購買這種品牌產品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個復雜的符號,因此若將品牌看得太簡單了,品牌的市場表現就會很膚淺,很蒼白,缺少活力,因而缺乏競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就可以稱之為深意品牌,反之可稱作膚淺品牌。

  20世紀60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下,出現了大量優秀的成功的廣告。品牌形象論的基本要點:為塑造品牌服務是廣告最主要的目標,廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象;任何一個廣告都是對品牌的長程投資,從長遠的觀點看,廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象,而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點;隨著同類產品的差異性減小,品牌之間的同質性增大,消費者選擇品牌時所運用的理性就越少,因此,描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要得多;消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”,對某些消費群來說,廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

  品牌塑造需要形象傳播長期積累和不斷修正。一個品牌想在市場中迅速占有競爭優勢是個神話,你不能企盼品牌朝立夕得,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨立于企業經營之外,更是緊緊依存于產品之上,作為產品機體的重要組成部分,它的塑造應與企業的經營均衡發展,它們之間的任何形式的脫離或獨立發展都會形成品牌錯位。因此企業熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“關注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造是長期的產品品質管理和創新、市場經營和管理一點一滴積累出來的,并且要不斷依據市場反應進行修正,使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現出來的形象中反映出來,再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。對可口可樂品牌傳播研究表明,可口可樂的競爭優勢一半以上來源于堅持不懈、長期的市場宣傳,在這一系列宣傳活動中,可口可樂不斷強化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征,穩固而有力地保持著市場領先者的地位。

  形象傳播賦予品牌生命。品牌的塑造是區隔同質產品的唯一辦法,而品牌的形象就是品牌塑造的終極表現方式,也是品牌與品牌爭奪消費者最直觀的有力武器。對于消費者來說,品牌就像一個人,具備人的一切特征,它有外形,有思想,有個性,有壽命,甚至也有致命的隱私,消費者必須要深入、全面的了解它,并將其與他同類品牌比較,之后才會做出喜好與否的反應。品牌產品的形象要素:個性、標志、品質、包裝、廣告傳達的氣氛、該品牌生產企業的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子,這些組合因子組合在一起,使品牌呈現出不同的生命力而對購買者施加影響。

  從靈性深處挖掘品牌表現力。一個品牌如果只專注于品牌的屬性或其他幾項利益,那么它的競爭力將不足,因為購買者感興趣的首先是品牌利益而不是屬性。品牌的六層內涵最難復制和超越的是品牌的價值、文化和個性,它們可以比作為品牌的靈魂,給品牌帶來了最持久的含義,使品牌深具靈性,運用這種靈性品牌有力地吸引購買者并且有力地打擊競爭者。挖掘品牌的表現力就要深入到品牌的靈魂組成因素中,這些因素必須建立在企業戰略三角關系之上,孤立地制定針對任何一方的策略都可能導致一廂情愿的局面,有效地參考企業自身的綜合實力和能力、消費者需求的變化和競爭者采取的競爭戰略等三角關系的構成態勢,才能正確地挖掘出自己品牌的深層表現力。

  品牌形象管理是創造品牌力的必經之路。為了獲取品牌競爭優勢,不僅要從生產、管理、銷售上入手,還應立足于企業戰略三角關系,以競爭導向為營銷基準,從競爭戰略上著眼,持續、系統地創造品牌力;從品牌的六層涵義特別是“品牌靈魂”中塑造品牌;從品牌形象六大組成部分即個性、標志、視聽覺媒體、環境(氛圍)、活動和EPIS(企業家及工作人員形象管理)入手實現品牌形象差異化,對其進行系統管理,達到品牌再造、打擊品牌對手、提高品牌綜合競爭力的目的。提倡從品牌建設之初就制定出與品牌發展各階段相適應的品牌形象建設方案,循序漸進地塑造品牌。包含品牌形象差別化戰略設計(BID)和品牌形象傳播(BIC)兩部分,宗旨就是使企業達到“打對手、搶份額”的戰略目標。成功的品牌經營者懂得如何創造品牌力來使品牌增加效益,也懂得其品牌代表著什么,顧客想要什么,對手在干什么,而品牌形象管理就是采取品牌競爭戰略的第一步。